Mehr Leben und mehr Kohle! Das hat St. Paulis neuer Macher mit dem Millerntor vor

Die Mannschaft des FC St. Pauli befindet sich mitten im Klassenkampf um die Bundesliga. Hinter den Kulissen kämpft der Kiezklub um die dringend benötigte wirtschaftliche Weiterentwicklung und Etablierung in der Beletage des deutschen Fußballs. Einer, der frische Ideen einbringen, neue Akzente setzten soll und auch neue Wege gehen will, um St. Pauli nach vorne zu bringen, ist Patrick Mushatsi-Kareba. Wer ist der Mann mit der spannenden Vita, der eine Größe in der deutschen Musik-Branche war und sich als „Fußball-Nerd“ bezeichnet? Und was hat er vor? Ein entscheidendes Spielfeld: das Stadion.

Seit sechs Wochen ist Mushatsi-Kareba in Aktion, vorwiegend im Hintergrund. Der 52-Jährige verschafft sich einen Überblick, arbeitet sich in die Themenfelder seines neuen Zuständigkeitsbereichs ein, der da heißt: Geschäftsleiter Vermarktung & Vertrieb sowie Merch. Die Position ist neu geschaffen worden. Passt zu den neuen Ansätzen und Sichtweisen.

St. Pauli: Patrick Mushatsi-Kareba neuer Vermarktungschef

„Ich musste nicht lange nachdenken“, erzählt Mushatsi-Kareba bei einer Runde mit Medienvertretern von seiner Reaktion auf die Anfrage des Kiezklubs Ende 2025. Präsident Oke Göttlich persönlich hatte ihn angesprochen und gefragt, ob er sich vorstellen könne, seine Expertise bei St. Pauli einzubringen. Beide kannten sich schon länger aus dem Musik-Business.

Es ist ihm wichtig, seinen Fußball-Background zu erwähnen. „Ich bin ein Fußball-Nerd“, sagt der gebürtige Frankfurter, der durch die Eintracht zum „Fußballfan geworden“ ist, wie er erzählt. Aber auch für St. Pauli habe er früh ein Faible gehabt. Wer eine wohlfeile Behauptung vermutet, die sich gut macht bei der offiziellen Präsentation, wird von Mushatsi-Kareba mit Einzelheiten versorgt.

Ein St. Pauli-Trikot für Bayern-Trainer Vincent Kompany

„Ich war immer ein Fan von Leonardo Manzi und fasziniert vom Unterstreichen der politischen Haltung“, sagt der neue Vermarktungs-Chef. „Als schwarzer Mann in Deutschland, als Jugendlicher, habe ich versucht an jede Institution anzuknüpfen, die sich klar gegen Rassismus positioniert.“ Und genau eine solche Institution sei der FC St. Pauli gewesen, wenngleich später noch mehr geworden. „Es ist fantastisch, dass ich jetzt in einem Klub arbeiten kann, der diese Dinge in den Vordergrund stellt.“ Er kann sich mit den Werten, der Haltung und dem Engagement identifizieren. Fakt ist auch, dass Mushatsi-Kareba St. Pauli in der Führungsebene diverser macht.

Seinen ersten größeren Auftritt in Diensten des FC St. Pauli hatte Mushatsi-Kareba bereits beim Heimspiel der Kiezkicker gegen den FC Bayern München, genauer gesagt: nach der 0:5-Klatsche. Im Anschluss an die Pressekonferenz nach dem Spiel überreichte er Bayern-Trainer Vincent Kompany ein St. Pauli-Trikot mit dem Namen des Belgiers und der Rückennummer 40 – als nachträgliches Geschenk zu Kompanys 40. Geburtstag, aber auch für das Engagement des belgischen Coaches gegen Rassismus, wie es seitens des Kiezklubs hieß.

St. Pauli: „Werte und Business schließen sich nicht aus“

Erstmals erzählt er nun, was er vorhat. Eines macht Mushatsi-Kareba, der ein T-Shirt mit dem Portrait von Diego Maradona im Neapel-Trikot trägt, gleich klar: „Werte und Business schließen sich nicht aus“ und für „Haltung und Popkultur“ gelte das ebenso. „Es ist nur ein anderer Zugang.“ Das Bestreben sei, die „vermeintlich losen Enden zu verknüpfen.“ Ihm schwebt vor, mit „Unternehmen oder Akteure aus dem kulturellen und popkulturellen Bereich zusammenzuarbeiten, die man gar nicht auf dem Schirm hat, aber die zu St. Pauli passen.“

Im Zentrum: Das Millerntorstadion. Das Ziel: die umfangreichere und vielfältigerer Nutzung der Arena außerhalb der Spieltage. Immer wieder wird das knapp 30.000 Personen fassende Stadion als „gläserne Decke“ des FC St. Pauli bezeichnet, weil die Kapazität, die weit unter der Ticket-Nachfrage liegt, dem Verein Grenzen setzt. Deshalb soll das Millerntor mit seinem besonderen Charme, etwa der bunten Street Art in den Umläufen, und der einzigartigen Lage mehr und besser genutzt werden. „Wir können ein Zuhause für noch mehr Leute sein“, sagt Mushatsi-Kareba, ein „kultureller Hub, ohne die Leute zu vergraulen.“ Gemeint sind vor allem die Traditionalisten unter den Fans.

Neuer Macher will Millerntor besser „monetarisieren“

Was blumig klingen mag, ist ein klares Geschäftskonzept. „Das ist kein Kultur-Gedöns. Wir werden es schaffen, dieses Stadion zu monetarisieren. Wir erwirtschaften Geld“, betont Mushatsi-Kareba. Räume des Millerntors, das auf den neuesten Stand der Digitalisierung gebracht werden soll, sollen vermietet werden an Unternehmen, aber beispielsweise auch Künstler:innen oder Youtuber:innen, die hier Aufnahmen machen wollen“. Menschen aus dem Entertainmentbereich, aus dem er selbst kommt. Wichtig: Der Spieltag soll aber nicht eventisiert werden.

Auch Konzerte am Millerntor sind angedacht: nicht mit Stadion-Vollauslastung wie im Volkspark, weil das mit den strengen Auflagen der Stadt kollidiert, sondern in anderen Räumen des Millerntors in Club-Atmosphäre oder auf „Teilen der Tribüne“, so Mushatsi-Kareba, wie es bereits jeden Sommer im Rahmen der Millerntor Gallery geschieht, aber eben immer nur an einem einzigen Wochenende.

Neue Ideen für St. Paulis Merchandising für einen Vorteil

Im einträglichen Bereich Merchandising gelte es, „Abläufe zu optimieren“, so Mushatsi-Kareba. „Das sind nicht nur sexy Themen, aber ich mache sie mit großer Akribie.“ Aber auch beim Merch sei es wichtig, „neue Ideen“ zu entwickeln und Linien auf den Markt zu bringen. Kollaborationen mit anderen Labels seien ein Modell, sagt Mushatsi-Kareba. „Stone Island wäre ein Traum-Partner.“ Er nennt auch das Frankfurter Streetwear-Label 6PM. Das alles seien „keine Hobby-Projekte“, sondern klare Business-Strategien, die Geld bringen sollen, die St. Pauli als mitgliedergeführter Verein braucht. „Es gilt, uns einen weiteren Vorteil zu verschaffen.“

Mit Ausrüster Puma (nach MOPO-Informationen läuft der Vertrag bis 2030) spricht der Verein aktuell „über eine Vertiefung der Partnerschaft“, berichtet St. Paulis neuer Vermarktungs-Chef, der seinen Hauptwohnsitz in die Hansestadt verlegt und derzeit noch übergangsweise in einem möblierten Zimmer wohnt.

Mushatsi-Kareba war bei Sony, Universal und Apple Music

Mit seinem St. Pauli-Job begibt sich Mushatsi-Kareba auf ein neues berufliches Spielfeld. Zuletzt war der studierte Politikwissenschaftler sieben Jahre lang CEO von Sony Music Deutschland, Österreich und der Schweiz. Davor General Manager Marketing & Digital von Universal Music sowie mehrere Jahre Verantwortlicher von Apple Music und iTunes in 25 europäischen Ländern. Dabei hat er sich immer wieder auch für mehr Vielfalt und Diversität in der Musikindustrie stark gemacht. „Ich habe in meinen vergangenen Jobs gezeigt, dass ein anderes Musik Label möglich ist“, sagt er in Anlehnung an St. Paulis Motto „Ein anderer Fußball ist möglich“. Angefangen hat Mushatsi-Kareba um die Jahrtausendwende als Musik-Journalist.

Seine vorherigen Arbeitgeber: Große Player, Major-Labels. Die großen Fische im Teich, die Bayern Münchens und Borussia Dortmunds. Im Bereich Fußball arbeitet Mushatsi-Kareba nun bei einem kleinen Bundesligisten, der sich als mitgliedergeführter Verein bewusst Grenzen gesetzt hat, sein Underdog-Image pflegt, aber dennoch wachsen will und muss. Und für den Mushatsi-Kareba nun mehr Kohle herausholen soll – und auf diesem Weg neue Partner, aber auch neue Zielgruppen gewinnen soll, durchaus auch jüngere.

Von Apache 207 über Moses Pelham bis Roland Kaiser

„Man hört immer wieder von der Marke St. Pauli oder wie groß das Potenzial ist“, sagt Mushatsi-Kareba, der privat gerne die Band The Mars Volta oder den Sänger Schmyt hört, aber auch das Werk und einflussreiche Wirken von Moses Pelham, Apache 207 sowie „den Menschen Roland Kaiser“ schätzt, mit dem er zusammengearbeitet hat. „Ich möchte dazu beitragen, das noch ungenutzte Potenzial von St. Pauli zu einem erfüllten Potenzial zu machen.“

Dass Mushatsi-Kareba nicht aus der Fußballbranche kommt, soll dabei kein Nachteil, sondern vielmehr der Vorteil sein, weil er außerhalb der üblichen Schienen denkt. Deshalb hat Oke Göttlich den Musik-Macher zu St. Pauli gelotst. Ob der Plan aufgeht, muss und wird sich zeigen? Mushatsi-Kareba mag ein Kreativmensch sein, der sehr weit denkt und auch mal ausholend bis ausufernd erzählt, aber er ist zugleich Realist und die Musik-Branche ist knallhartes Business.

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Er weiß, warum er bei St. Pauli ist und scheut sich nicht, das auch auszusprechen: „Letztlich ist es auch hier der Auftrag, das Geschäft zu steigern.“ Aber so, dass es zu St. Pauli passt. Wenngleich es dazu ganz unterschiedliche Ansichten geben dürfte, denn der braun-weiße Anhang ist sensibel und das Meinungsspektrum riesig. Eine Herausforderung. Patrick Mushatsi-Kareba hat Bock drauf.