So wird man Milliardär: Wie Tchibo seinen Namen bekam – und zum Weltkonzern wurde

Die etwas Älteren unter uns werden sich noch an ihn erinnern: an Mr. Pithey, den südafrikanischen Schauspieler, der zwischen 1961 und 1976 in keinem Tchibo-TV-Werbespot fehlen durfte. Mit Schnauzbart, dunklem Anzug und Homburger Hut war er in Kaffeeanbaugebieten am anderen Ende der Welt unterwegs, fuhr auf Kaffeeschiffen mit, inspizierte die Qualität der Ware, beriet aber auch mal Kunden in der Filiale oder direkt zu Hause.

Mancher Fernsehzuschauer hatte den Eindruck, der Tchibo-Mann sei nicht nur eine Werbefigur, sondern der Boss des Hamburger Kaffee-Imperiums höchstpersönlich. Doch das war ein Irrtum. Denn gegründet wird das Unternehmen vor nunmehr 75 Jahren vom Hamburger Unternehmer Max Herz. „Frisch-Röst-Kaffee Sorte Brasil A“, das ist der Tchibo-Kaffee der ersten Stunde. Er kommt 1949 auf den Markt, also im selben Jahr wie die MOPO – beide Produkte finden reißenden Absatz.

„Muckefuck“ aus Eicheln oder geröstetem Getreide

Schon während des Zweiten Weltkrieges ist Kaffee absolute Mangelware. Auch in den ersten Jahren der Nachkriegszeit bleibt die Versorgungslage schlecht, denn die letzten Vorräte in der Hamburger Speicherstadt sind erschöpft. Damit sich die Menschen zumindest einbilden können, sie hätten morgens ihren geliebten Kaffee zu sich genommen, lassen sie sich einiges einfallen: Mal wird Getreide geröstet, fein gemahlen und aufgebrüht. Mal wird der „Muckefuck“ aus Eicheln hergestellt. Unsere Großeltern können uns bestimmt noch – mit leichtem Ekel im Gesicht – davon berichten.

Erst 1947, zwei Jahre nach Ende des Krieges, wird die Lage besser. Erstmals seit dem Zusammenbruch läuft in den westdeutschen Besatzungszonen der Rohkaffee-Import wieder an, allerdings nur in sehr begrenztem Umfang. Der Marshallplan regelt die Kaffeeverteilung, die Qualität ist schlecht und die Preise sind hoch.

Dann aber im Sommer 1949 – kurz vor Gründung der Bundesrepublik – wird der Handel liberalisiert. Auf diese Gelegenheit hat Max Herz (1905–1965), der gelernte Hamburger Rohkaffeehändler, nur gewartet. Er hat nach der Weltwirtschaftskrise 1929 die Importfirma seines Vaters Walter Herz übernommen und saniert und kann nun – inzwischen 44 Jahre alt – seine alten Geschäftskontakte zu Kaffeeproduzenten in Südamerika reaktivieren.

Wissen Sie, woher der Name „Tchibo“ kommt?

Am 15. März 1949 trägt Herz gemeinsam mit seinem Geschäftspartner, dem Gewürzhändler Carl Tchilling-Hiryan, das Unternehmen Tchibo ins Handelsregister ein: Tchibo wie Tchilling und Bohne. Den Namen behält Herz auch dann noch bei, als der Kompagnon ein paar Jahre später aus der Firma aussteigt, denn der Bekanntheitsgrad der Marke ist bereits enorm hoch.

Wie der große Erfolg von Herz und Tchillig-Hiryan zu erklären ist? Ganz einfach, sie haben gute Ideen! Da es völlig illusorisch ist, in der vom Krieg schwer gezeichneten Republik eine flächendeckende Lieferkette auf die Beine zu stellen, versenden sie ihre kostbare Ware zunächst auf Bestellung per Post – anfangs nur innerhalb Hamburgs, aber sie weiten ihren Aktionsradius nach ein paar Monaten auf ganz Westdeutschland aus.

Das Unternehmen startet in einem Kaffeekontor im Freihafen. Da das Dach des Gebäudes noch von den Luftangriffen des Krieges beschädigt ist, müssen die Angestellten, wenn’s regnet, den Schirm aufspannen, um trocken zu bleiben. Aber die Geschäfte laufen gut: Obwohl der Kaffee mit einem Preis von 12,50 Mark noch ein echtes Luxusgut ist, ist die Nachfrage riesig. Endlich mal wieder eine Tasse Bohnenkaffee trinken – die Leute sehnen sich danach! Besonders beliebt ist die neue Sorte „Mocca-Mischung“, die Tchibo Ende 1949 auf den Markt bringt. Sie entwickelt sich zum meistgetrunkenen Kaffee der Bundesrepublik.

Schmuckdosen, so belebend wie ein doppelter Espresso

Das Unternehmen ist seiner Zeit in vieler Hinsicht weit voraus. Den Begriff Marketing kennt in Deutschland noch kaum jemand, aber Max Herz verhält sich, als wüsste er ganz genau, was es damit auf sich hat. Er zieht alle Register, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.

Zum Beispiel Weihnachten 1949: Da verschickt das Unternehmen seinen Kaffee in schönen Schmuckdosen, „die für die Kaffee kochenden Hausfrauen in ihren tristen Nachkriegswohnungen so belebend wirken wie ein doppelter Espresso“, so schrieb einmal die „Wirtschaftswoche“. Die Aktion ist ein großer Erfolg und wird daraufhin jedes Jahr Weihnachten wiederholt. Die Sammelleidenschaft ist geweckt und die Kunden warten schon auf die nächste Dose.

Anderes Beispiel: Gratiszugaben. Herz hat die Idee, jede Kaffeelieferung aufzupeppen mit einem Produkt des täglichen Bedarfs. Handtücher, Stoffservietten, Geschirrtücher, Dinge, die jede Hausfrau gebrauchen kann. Durch solche kleinen Geschenke werden die Kunden langfristig an die Marke gebunden, und das zahlt sich aus.

„Die Viertelpfundpäckchen flogen nur so über den Tresen, es war fast rauschhaft“

Max Herz’ Ehefrau Ingeburg (1920–2015) arbeitet anfangs selbst im Unternehmen mit. „Die Viertelpfundpäckchen flogen nur so über den Tresen“, erzählte sie mal. „Wir machten alles im Laufschritt, holten neue Ware aus der Rösterei, es war fast rauschhaft. Natürlich habe ich da mitgearbeitet, zehn Stunden am Tag und mehr.“

Richtig viel zu tun ist vor allem zu Monatsbeginn, wenn die Kunden ihren Lohn bekommen haben. Dann brechen über Tchibo die Bestellungen nur so herein. Pausenlos muss dann geröstet und versendet werden. Das Personal arbeitet rund um die Uhr. Als Dankeschön erhält jeder Mitarbeiter zu Schichtbeginn einen Liter Milch, ein halbes Pfund Butter und vier Brötchen. Damit nicht genug: Am Ende einer solchen harten Arbeitswoche gibt’s eine zünftige Feier mit Würstchen und Kartoffelsalat. Nicht nur Kundenzufriedenheit, auch Mitarbeitermotivation wird großgeschrieben im Unternehmen.

1955 bricht dann bei Tchibo eine ganz neue Ära an: Das Unternehmen macht es dem großen Konkurrenten Jacobs aus Bremen nach und eröffnet am 13. Oktober in der Caffamacherreihe 10 (Neustadt) in Hamburg die erste Filiale. Jetzt gibt es Kaffee nicht mehr nur auf Bestellung per Post, die Bürger können vorbeikommen, sich die Ware abholen und für zwei Groschen gleich ein Tässchen vor Ort trinken. Die Idee schlägt ein. Innerhalb von drei Jahren besitzt Herz 67 Filialen, was ihn schließlich zum Marktführer macht. Allein die Sorte „Gold-Mocca“ ist mit einem Marktanteil von 14 Prozent der meistverkaufte Kaffee Deutschlands und sogar erfolgreicher als Jacobs’ komplettes Sortiment.

Max Herz verfügte testamentarisch, dass „die zwei fähigsten Jungen“ Familienoberhaupt werden

Als Herz 1965 überraschend im Alter von 59 Jahren stirbt, bricht ein Wettbewerb um die Unternehmensspitze aus. Ehefrau Ingeburg, die als wichtigste Beraterin Herz’ galt, geht leer aus, da das Testament „die zwei fähigsten Jungen“ als Familienoberhaupt vorsieht. Die vier Söhne können sich jedoch nie einigen, auf wen das zutrifft. Zuerst führt der älteste Sohn Günter das Unternehmen – zusammen mit dem Drittältesten Michael. Später wird Günter von seinen Brüdern aus dem Unternehmen gedrängt und gemeinsam mit Schwester Daniela ausgezahlt. Über diesen Familienzwist ist Mutter Ingeburg äußerst unglücklich. Sie spricht zeitweise mit einigen ihrer Kinder kein Wort.

1973 ist wieder so ein Jahr, in dem sich bei Tchibo Grundlegendes ändert. Aufgrund eines Bundesgerichtshofsbeschlusses ist es Tchibo nun nicht mehr möglich, beim Verkauf von Kaffee andere Produkte wie zum Beispiel Aromadosen oder Kochbücher als Produktzugabe zu verschenken. Daraufhin beschließt das Unternehmen, die noch vorrätigen Artikel zu verkaufen. Damit ist die Idee geboren, neben dem Kaffee auch Non-Food-Produkte an den Mann zu bringen.

Statistisch besitzt heute jede zweite deutsche Frau einen Tchibo-BH

Sehr zum Ärger des Fachhandels bietet Tchibo seit 1994 unter dem Motto „Jede Woche eine neue Welt“ ein wöchentlich wechselndes Sortiment an Gebrauchsartikeln an: Mode und Schmuck, Sportartikel, Möbel, Wohnaccessoires, Küchenzubehör und Unterhaltungselektronik. Statistisch besitzt heute jede zweite deutsche Frau einen Tchibo-BH. In jedem zweiten deutschen Haushalt wird der Spargel in einem Spargeltopf von Tchibo gekocht. Und im Weihnachtsgeschäft ist Tchibo einer der größten Schmuckhändler in Deutschland.

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1949 als Versandhandel für Kaffee gestartet, ist Tchibo heute einer der zehn größten Kaffeeröster der Welt und Marktführer in Deutschland, Österreich, Tschechien und Ungarn. Das Unternehmen beschäftigt rund 11.000 Mitarbeiter, davon rund 7000 in Deutschland. In acht Ländern betreibt Tchibo 870 Shops, davon 550 in Deutschland, außerdem 24.200 Depots im Einzelhandel sowie nationale Online-Shops. Die Zentrale des Unternehmens liegt am Überseering in der City Nord.

Die Familie Herz gilt heute als erfolgreichste Hamburger Industriellen-Dynastie. Nicht nur 100 Prozent von Tchibo sind im Besitz der Familie, ihr gehören auch Anteile an der Beiersdorf AG. Das Vermögen von Michael Herz wird auf 7,5 Milliarden US-Dollar geschätzt, sein Bruder Wolfgang liegt gleichauf. Ihren Reichtum stellt die Familie allerdings niemals zur Schau. Sie lebt äußerst zurückgezogen, Fotos gibt es nur wenige. Privatsphäre wird großgeschrieben.