Aus für Hamburgs Schule der kreativen Köpfe: Das sind die Gründe – so geht es weiter

Ausgerechnet die Profis im Geschäft um Aufmerksamkeit haben Schwierigkeiten, sich selbst zu vermarkten. Nach 26 Jahren gehen in einer der renommiertesten Werbeschulen Deutschlands, der Hamburg School of Ideas, die Lichter aus. Dabei wurden hier mehr als 1000 Kreative ausgebildet, die Hunderte Preise gewonnen und ihre Branchen geprägt haben. Wie konnte es so weit kommen? Offenbar steckt der Beruf des Werbers in einer fundamentalen Krise, und dann sind da noch die Ansprüche der jungen Generation. Doch aufgeben will man noch nicht: In einer einjährigen Pause soll jetzt alles auf den Prüfstand gestellt und möglichst ein kompletter Neuanfang eingeleitet werden.

Acht Stunden arbeiten, danach drei Stunden in die Schule gehen und am Wochenende den Kopf über Ideen für Hausarbeiten zerbrechen. Klingt attraktiv? Wenn ja, dann sind Sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht Teil der Zielgruppe der Hamburg School of Ideas (HSoI). Junge Menschen zwischen 23 und 33 Jahren haben sich in den letzten Jahren immer weniger beworben. Die Folge: Die Schule an der Hammerbrookstraße hat Anfang Oktober geschlossen, zumindest vorübergehend.

„Das nagt natürlich schon an einem, ob man da nicht kreativ genug war,“ kommentiert Stefan Zschaler das Marketing der Schule. Er ist Vorsitzender der HSoI und Geschäftsführer der Werbeagentur TankTank. 26 Jahre lang hat es funktioniert. Über 1000 Absolventen zählt die HSoI. Darunter sind heute erfolgreiche Texter, Regisseure, Journalisten und Comedians, die zusammen mehr als 800 Preise gewonnen haben.

Wie wird man eigentlich Werbetexter?

Aus Mangel an Ausbildungsmöglichkeiten für Werbetexter hat die Schule ab 1998 zwischen potentiellem Nachwuchs und Kreativagenturen vermittelt. Organisiert als gemeinnütziger Verein wurde die Schule durch 450 Euro monatliches Schulgeld und 60 Fördermitglieder aufrechterhalten. Größter Konkurrent der ehemals Texterschmiede genannten Schule ist die Miami Ad School. Sonst gibt es nur eine weitere Schule mit diesem Ausbildungsangebot.

An der HSoI lernten die Schüler in zwei sechs-monatigen Praktika den Arbeitsalltag als Texter kennen. Danach wurden sie von Dozenten verschiedener Agenturen mit Informationen und gezieltem Training versorgt. Agenturen, die später zu Arbeitgebern werden könnten. Die enge Kooperation zahlte sich für alle Parteien aus: Ca. 80 Prozent der Absolventen hatten danach einen Job, schätzt Stefan Zschaler.

Werbung hat ein Imageproblem

„Wir haben vor zehn Jahren schon gemerkt, dass die Bewerberzahlen zurückgehen. Mit Online-Werbung haben wir zwischenzeitlich wieder mehr potentielle Talente erreicht, aber in den letzten zwei Jahren gemerkt, dass es immer schwerer ist, Nachwuchs zu finden, dem unsere Ausbildung zusagt,“ sagt Zschaler. „In den Anfängen hatten wir bis zu 1000 Interessenten und du konntest dir die besten 40 aussuchen. Zum Schluss hatten wir nur noch 120 und mussten um jeden Einzelnen kämpfen.“

Einer der Hauptgründe für die niedrigen Bewerberzahlen: Werbung hat ein Imageproblem. Das ist auch der Zielgruppe der Schule bewusst. Salopp gesagt: Sie wägen ab, ob ihre Kreativität, ihre Zeit und ihr Geld für einen Schokoriegel oder Autoreifen draufgehen sollen. Dazu kommt eine neue Generation, die „weniger Aufwand und Druck erwartet,“ so Zschaler. Es sei schwer, nach einem Studium noch ein Jahr Ausbildung zu rechtfertigen und bei unsicherem Einkommen die Kosten der Schule und deren Belastung abzudecken, so das Feedback der Bewerber.

Ressourcen sind knapp, das weiß man auch in der Werbung. Auch wenn man von Werbern gerne als „Fuzzis“ spricht und ihre – vermeintlich zu hohen – Löhne kritisiert: Auch diese Branche hat Probleme wie alle anderen. Oder in Zschalers Worten: „Brutal gesagt scheitert’s am Geld.“ Es brauche mehr finanzielle und personelle Mittel, um die Ausbildung bekannt zu machen und das auf immer mehr Plattformen.

Alles neu – wie sieht die Werbeschule von heute aus?

„Wie müsste die modernste, inspirierendste, coolste Schule für Kreative aussehen, würde man sie heute erfinden?“ Das ist das Motto der Neuorientierung. 20 Agenturen beteiligen sich. Darunter viele, die Absolventen der HSoI beschäftigen. Alles soll nochmal überdacht werden, von der Geschäftsform bis zum Stundenplan. „Das ist auch eine Chance,“ so Zschaler. „Bei aller Bitternis, aber in einem 26-jährigen Betrieb schleifen sich gewisse Dinge ein.“ Öffnen soll sie auf jeden Fall wieder. Es gehe auch darum, dass junge Menschen merken, dass sie Kreativität zu ihrem Beruf machen können.

„Wir haben ehemalige Gärtner ausgebildet, wir haben Ex-Türsteher ausgebildet, wir haben die unterschiedlichsten Lebensläufe an kreative Berufe herangeführt und jeder konnte, wenn er das gewuppt hat, einen neuen Job finden.“ Zschaler nennt das „Demokratisierung der Kreativität.“